Première région thermale de l’Hexagone, l’Occitanie dispose de 28 stations qui remontent doucement la pente de la crise covid. Rivalisant d’aménagements pour attirer une clientèle plus large, proposant des cures médicales et mini-cures. Et des espaces bien être de plus en plus attirants. Des stations de plus en plus complexes comme les Fumades, près d’Alès, dans le Gard (30 M€ investis) ou Luchon (40 M€). Quant à Balaruc-les-Bains, elle fait vivre un dialogue social poussé pour in fine une meilleure expérience client qui pourrait faire des émules.

En élaborant un vrai complexe thermal, Allègre-les-Fumades ne nourrit… aucun complexe. C’est l’une des plus petites stations thermales de France, la seule du Gard, connue depuis des temps christiques. Mais ses installations sont dignes d’une grande station. Ses espaces thermoludique, spa, sauna et hammam – pour des soins de bien-être – rouvriront le 10 avril 2024. Les thermes proprement dits, pour des cures médicales, rouvriront, eux, leurs portes le 13 mai 2024 et jusqu’au 9 novembre 2024.

Le domaine s’étend sur 10 000 mètres carrés dont 4 000 m2 pour les thermes proprement dit et 3 000 m2 de résidence hôtelière. L’après-crise sanitaire se traduit, dans ce coin préservé de la vallée de la Cèze, par un très bel investissement public-privé de 30 M€, dont 2,8 M€ du Sivu local ; 2,6 M€ de la Région Occitanie et 1,5 M€ du département du Gard.

Les Fumades, c’est l’illustration d’un secteur qui se refait peu à peu une santé en prenant soin de ses curistes

Sur ces 30 M€, 26 M€ ont été nécessaires pour réaliser de grands travaux et mettre en oeuvre le projet architectural du cabinet Coste, et 4 M€ pour des équipements, notamment les postes de soins financés, eux, directement par le concessionnaire, le groupe Arénadour (qui salarie 600 équivalents temps plein), désigné ainsi pour les 35 prochaines années. Ces gros investissements auraient été impossibles pour la petite municipalité des Fumades. “Et c’était souhaitable qu’il soit réalisé par un spécialiste de ce métier”, selon le mot de Christophe Rivenq, président de l’Agglo d’Alès. Les Fumades, c’est l’illustration d’un secteur qui se refait peu à peu une santé en prenant soin de ses curistes.

“Fortement touché par la crise, notre secteur reprend des couleurs. Il redémarre mais un peu plus lentement qu’espéré. Selon les derniers chiffres au niveau national, qui datent encore de 2022 (la saison 2023 n’étant pas encore finie), le marché avait réalisé – 25 % par rapport à 2019, année de référence. On est en retrait mais avec une progression en 2023 où l’on a retrouvé des volumes”, exprime Maxime Vilgrain, P.-D.G du groupe Arénadour qui compte onze établissements en France, dont deux en Occitanie : Les Fumades, dans le Gard, et Luchon, en Haute-Garonne.

“Le secteur remonte la pente doucement”

Maire de Lamalou-les-Bains, dans l’Hérault, Guillaume Délery, par ailleurs président de la Fédération des thermes d’Occitanie, ne dit pas autre chose : “La saison thermale se termine ; notre station de Lamalou réalise l’un des meilleurs rebonds de fréquentation depuis 2019.” Retrouver les chiffres de fréquentation de 2019 (183 000 contre 136 000 aujourd’hui, mais avec la même part de marché national : 33 %) pour l’ensemble des établissements d’Occitanie sera plus long.

“Le secteur remonte la pente doucement ; chaque année on progresse, avec des situations disparates, avec des rebonds importants dans certains thermes et d’autres qui sont dans des situations plus compliquées”, dit-il. En France, le secteur du thermalisme, ce sont 26 000 emplois directs, 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019 et une dépense journalière de 47 € par curiste et 51 € par accompagnant.

“Consolider les cures médicales et diversifier l’offre bien-être”

Les projets de qualité, comme celui d’Allègre-les-Fumades, fermé depuis 2021, avec une prise en charge soignée et surtout la possibilité de quatre orientations thérapeutiques – un vrai trésor – autorisées pour son eau chargée en hydrogène sulfuré, sont-ils davantage censés attirer les curistes ? “Il y a vraiment deux axes de travail : consolider les cures médicales, le coeur du métier, et, parallèlement, et, en complément, diversifier l’offre bien-être, avec des investissements qui en découlent, décrypte Guillaume Délery. Les deux sont menés de front. Le thermalisme doit rester un moteur économique dans les territoires.” 

La mini-cure est tendance en Occitanie

Chargée de mission pour le thermalisme et bien être au sein du Comité régional du tourisme et des loisirs, Cynthia Médico confirme que les stations sont à l’offensive. Elle s’équipent et rivalisent d’imagination pour coller aux désirs des clients. “Aux prochaines Thermalies, en janvier 2024, à Paris, onze d’entre elles feront le déplacement et seront présentes sur notre stand collectif à ce salon incontournable pour y exposer notamment leurs nouveautés.” Cela va du forfait groupe de parole avec psychologue au cours de yoga en passant par des séances de techniques de respiration et autres programmes de bien être, y compris pour son microbiote…! Voire des programmes d’éducation à la santé en fibromyalgie ou spécial arthrose.

Parmi cette multitude de nouveautés, il y a une tendance qui se dégage, celle des offres de courts séjours. Un segment qui prend de l’ampleur avec des mini-cures, avec des “formats libres” de trois à dix jours, explique encore Cynthia Medico, mais le plus souvent de six à neuf jours. Ils ne sont certes pas pris en charge par l’Assurance maladie, qui ne rembourse que ceux de dix-jours, mais on peut choisir sa durée librement et les soins que l’on désire faire”, explique Cynthia Médico. On peut les retrouver sur le site Occitanie Thermale.

“Proposer aux résidents du Gard de retrouver leur station”

Les Fumades recevait historiquement 2 300 curistes par an. Pour cette première année de relance d’exploitation, cela ne sera pas forcément atteint. Mais le but est de doubler ce chiffre d’ici quelques années. Le patron du groupe Arénadour le dit : “Notre ADN, c’est la qualité. On est certifiés Aquacert. On veut vraiment accueillir les curistes dans les meilleures conditions. Le plateau technique est bâti pour accueillir quelque 5 000 curistes, un chiffre que l’on ne pourra peut-être atteindre qu’à très long terme. Notre volonté, c’est d’abord de proposer aux résidents du Gard de retrouver leur station.”

Maxime Vilgrain ajoute : “Depuis 2011, Les Fumades est riche de quatre orientations thérapeutiques grâce à une eau chargée en hydrogène sulfuré. La rhumato ; les voies respiratoires ; les affections des muqueuses de la bouche et la dermato. On s’est intéressés aux Fumades à partir de 2018 quand le Sivu local a lancé un appel d’offres pour en confier la gestion qui nous a été confiée en octobre 2019. C’est important car notre projet proposait de restructurer les espaces dédiés. On a conservé les bâtiments existants que l’on a intégralement restructurés et rénovés. Et nous avons créé de nouveaux bâtiments.”

Dès juin 2019, Dis-Leur ! avait pu vous révéler les principaux axes de développement de la filière en Occitanie, initiés par la Région, en partie stoppés ou retardés par la crise sanitaire. Aux Fumades, on a mis ce temps à profit. C’est un vrai complexe avec spa et espace thermoludique et surtout un hôtel-résidence trois étoiles qui apporte enfin une solution pour dormir confortablement sur place. “Cet hôtel, c’est très important, on le sait au vu notre expérience. C’est une solution d’hébergement à même de répondre à la demande de curistes qui viendront pour trois semaines. Au total, nous proposons 67 logements, dont 25 chambres et 43 appartements, des T1 et des T2, dédiés.”

“Alès a un projet de création d’une filière de plantes aromatiques et médicinales, les Fumades sera au coeur de ce dispositif”

Le beau projet des Fumades – avec 50 emplois à la clef, à moyen terme – est-il le signe que le secteur va mieux ? Un peu moins mal, c’est sûr. Sachant que l’Occitanie est la région où le thermalisme est le plus important et donc là où en France l’enjeu économique est le plus fort, avec 28 stations thermales, comme Dis-Leur vous l’a expliqué ICI. Les secteurs du bien-être et du thermalisme ont les yeux rivés sur les initiatives de notre région. L’Hexagone compte une centaine d’établissements thermaux. En Occitanie, on enregistrait, en 2019,  pour ses 28 stations, six millions de nuitées et 120 M€ de retombées directes (pour 50 euros de dépenses par curiste et par jour) et employait 2 000 emplois directs. Et autant d’emplois indirects.

Dans la région Occitanie, le thermalisme, malgré son poids économique, “est fragile mais il est quand même indispensable dans certains territoires ruraux”, expliquait un acteur incontournable du secteur. L’idée est de renforcer les atouts du thermalisme et s’ouvrir vers la filière bien-être. Le projet des Fumades s’inscrit pleinement dans cet état d’esprit : “Nous nous inscrivons dans le contexte d’un vrai projet de territoire ; l’agglo d’Alès conduit un projet de création d’une filière de plantes aromatiques et médicinales. Et la station des Fumades sera au coeur de ce dispositif.”

“Complémentaires dans l’offre de soins”

Ce que confirme Christophe Rivenq, président de l’agglomération d’Alès et Président du Syndicat Mixte du Pays Cévennes, partie prenante : “Nous avons effectivement ce projet de créer dans la foulée de l’ouverture des thermes en mai 2024 une exploitation aux thermes des Fumades qui produira des produits complémentaires dans l’offre de soins qui y seront donnés, confie-t-il. Cela pourra créer des emplois. Et cette exploitation sera complémentaire de ce propose d’autres sociétés comme Arcadie…” Soins et hébergement de qualité mais aussi, autre argument, l’environnement qualitatif de ce secteur préservé du Gard. “Nous sommes installés sur les contreforts des Cévennes et nous avons de beaux arguments environnementaux, dont la tranquillité. Nous sommes dans un écrin de verdure, au calme. On peut s’imaginer y faire aussi des randos”, argumente encore M. Vilgrain.

La station de Balaruc-les-Bains soigne d’abord les relations avec ses 400 salariés et in fine améliore la relation-client

Même avec sa position hyper-privilégiée, les pieds dans la magnifique lagune de Thau et à deux brasses de la Méditerranée, le leader français du thermalisme, Balaruc-les-Bains (48 000 curistes) soigne sa position de numéro 1. “C’est la plus difficile puisque vous ne pouvez que perdre votre place“, dit sans fard Paul-François Houvion, le directeur de la station qui réalise 30 M€ de chiffre d’affaires, en incluant le spa et la marque dermato, et qui emploie 400 salariés. Elle soigne aussi ses relations sociales pour mieux être, in fine, aux petits soins des curistes. “Par rapport à l’année dernière, on va arriver à un résultat de + 8 % à + 9 % de curistes.” C’est une “très bonne performance” par rapport à 2019 (53 000 curistes). Comment expliquer ce rebond ?

Paul-François Houvion répond qu’il est sur le “bon chemin” grâce à une méthode de co-construction socio-économique d’un projet d’entreprise : “Je me suis d’abord préoccupé du bien être de nos salariés et ensuite de celui des curistes qui en est la conséquence directe. En 2019-2020, la crise a perturbé beaucoup de secteurs et profondément le thermalisme.” Paul-François Houvion explique avoir mis en place des instances de dialogue, en dehors des traditionnelles, dont l’une, les Rencontres thermales, “où les 400 salariés peuvent venir en présence de la DRH. On fait part de l’actualité de l’entreprise, de nos réussites et de nos inquiétudes.” De cette entreprise participative, peuvent émerger de “bonnes idées à partager de certains salariés, en favorisant ceux qui sont avec vous plutôt que ceux qui sont contre”.

“En tant que salarié, si je suis bien traité, je traite bien les curistes”

Ce que ça déclenche de positif ? Paul-François Houvion répond : “La réciprocité : en tant que salarié, si je suis bien traité, je traite bien les curistes.” De quoi valoriser “l’expérience” client. “Ma philosophie est qu’une entreprise doit gagner de l’argent. Pour cela, il faut écouter ses clients et prendre soin de ses collaborateurs. La gestion d’une entreprise en temps de crise, nos salariés ne l’avaient jamais vécue. On peut réduire des dépenses mais il y en a une qu’il ne faut jamais réduire, les personnels.”

Nouveaux soins, prise en charge des douleurs chroniques

“Dans le détail, nous avons donc réinvesti dans les hommes et les équipes. Ensuite, viennent les campagnes de com’, poursuit le directeur des thermes de Balaruc. Il faut aussi se poser les bonnes questions, comme, par exemple, qu’est-ce que le thermalisme ? C’est aussi se demander pourquoi telle chose ne marche pas ? Et développer des partenariats pour asseoir notre légitimité en termes de qualité de soins et de service médical rendu. C’est pour cela que nous avons signé un partenariat avec l’Institut national contre le cancer ; que nous avons remis en place notre laboratoire de développement et de recherche ; nous réfléchissons aussi à la valeur de l’eau thermale pour développer peut-être de nouveaux soins ; à travailler sur la prise en charge des douleurs chroniques…”

Projet de rénovation de 43 M€ à Luchon

Ce dialogue social poussé façon entreprise libérée, d’autres exploitants la mettront en oeuvre, sans doute, à moins que ce ne soit déjà le cas. Pour l’instant, le groupe Arénadour, qui a repris les Fumades, aux installations jadis obsolètes, a aussi repris les thermes de Luchon (ORL, rhumato, en Haute-Garonne). Pour, là aussi, bâtir à la Reine des Pyrénées un projet de rénovation d’envergure d’un montant total de plus de 43 M€ (!), aidés par les pouvoirs publics dont la Région Occitanie, et qui sera livré en juin 2024, la saison finissant le 16 novembre suivant.

Espace themoludique ouvert 365 jours par an

“Nous espérons recevoir 8 000 curistes, explique-t-on, pour viser ensuite les 10 000 curistes par an.” La cure thermale sera possible du 4 mars au 16 novembre mais les thermes de Luchon se sont équipés d’un espace thermoludique de haut niveau avec tout ce qu’un touriste peut désormais en attendre sur 2 500 m2 : bassins intérieurs et extérieurs, jacuzzi, douches sensorielles… Cet espace-là sera ouvert 365 jours par an, ce qui lui permet d’élargir sa clientèle lors de la saison de ski, notamment, avec l’accès à la grotte naturelle Vaporarium, sorte de hammam naturel.

Plan de développement à Vernet-les-Bains rachetée par ValVital

Autre montée en gamme, au pied du Canigou, dans les Pyrénées-Orientales, cette fois, à Vernet-les-Bains (2 500 curistes en 2023). Dernière station détenue par une famille, elle a été rachetée en avril dernier par le groupe ValVital, qui gère quinze stations thermales et France et bientôt une 16e en Suisse. Le 9 novembre, en marge des Journées internationales du thermalisme à Nancy, Olivier Sichel, directeur général de la Banque des Territoires, a officialisé l’arrivée de la banque dans le capital de la société immobilière, désormais propriétaire des Thermes de Vernet.

Aujourd’hui, tous les feux sont au vert, y compris l’intérêt pour la médecine thermale. Il suffit que les curistes aient envie de venir…”

ValVital élabore un projet de réhabilitation et rénovation des installations existantes avec mise en oeuvre d’une filière de récupération des calorioes ; sécurisation en eau et mise en réseau communication et commercialisation de la destination, qui mobilisera plusieurs millions d’euros pour Vernet qui, en 2019, recevait quelque 3 900 curistes. “Nous souhaitons dépasser la barre des 4 000 curistes. L’activité bien être, toute relative, rapporte quelque 100 000 €”, confie Olivier Bruez, directeur du développement. Lui aussi estime que “le thermalisme remonte la pente”. Et que le covid a freiné une marche en avant du secteur qui a connu “une hausse de 25 % en dix ans. Aujourd’hui, tous les feux sont au vert, y compris l’intérêt pour la médecine thermale. Il suffit que les curistes aient envie de venir…”

“Accueillir plus de 4 000 curistes et développer l’offre bien-être”

La Banque des Territoires (Caisse des Dépôts) rejoint ainsi le groupe ValVital pour l’accompagner après l’achat des thermes de Vernet-les-Bains à la famille Defouilloy. La banque sera actionnaire à 49 % de la société immobilière propriétaire des thermes, d’une résidence, d’un restaurant et des sources. “Au-delà de l’achat, l’objectif est de se donner les moyens de poursuivre le développement du site de Vernet tant pour les cures médicalisées afin d’accueillir plus de 4 000 curistes par saison, que développer l’offre bien-être”, se réjouit M. Riac, P.-D.G. du groupe ValVital.

Réflexion sur l’avenir du thermalisme à Saint-Lary

La station thermale de Saint-Lary Soulan, dans les Hautes-Pyrénées (2 200 curistes, objectif : 3 000), est aussi exploitée par le groupe ValVital. “Nous agissons via une délégation de service public de la commune, courte de cinq ans, de type affermage. Nous accompagnons la commune.” Après un an d’exploitation, ValVital a entamé une réflexion sur l’avenir du thermalisme dans ce magnifique coin des Hautes-Pyrénées, paradis des randonneurs. Dans celle-ci figurent la question d’une demande d’un nouvel agrément thérapeutique et des investissements. Là aussi, pour attirer davantage de curistes. Quant au centre thermoludique Sensoria Rio, qui réalise déjà 50 000 entrées, a pour objectif de grimper à 80 000.

Pour rester la première région thermale de l’Hexagone, la Région avait lancé une étude auprès du fameux cabinet Ernst and Young, comme Dis-Leur vous l’a révélé ICI. Car ce secteur a toujours été fragile, hormis la réussite éclatante des thermes de Balaruc-les-Bains, près de Sète (Hérault), 1er station thermale de France avec ses 53 000 curistes. Au milieu des années 2000, le thermalisme pâtissait d’une image poussiérieuse. Ce n’est plus le cas.

Ainsi, le cabinet Ernst & Young avait identifié il y a quelques années 100 projets pouvant donner lieu jusqu’à 300 M€ d’investissements, principalement privés, au total sur les dix prochaines années, dans l’ensemble des 29 stations (élargissement de l’offre, rénovation, etc.) “Mais, précisait-il, ces projets sont très hétérogènes ; certains ne sont pas forcément matures.” Ils le sont de plus en plus.

Olivier SCHLAMA

• Juste avant la crise, la région Occitanie avait créé une “task force“, une force d’intervention pour aider à trouver un modèle économique à certaines stations à la peine, faisant appel parfois à une diversification allant vers des cures bien-être, pour mieux attirer les investisseurs. C’est le cœur d’un plan stratégique. Il s’appuie aussi sur des fonds dont l’un pour le tourisme de 110 M€. Ce plan a pour but d’élever le niveau des prestations de nos stations pour consolider la position de leader national. “Nous voulons faire de la région une terre d’investissement dans le thermalisme et le bien-être”, nous avait confié Jean-Louis Guilhaumon, désormais ex-vice-président de la région. Un challenge.

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