La destination renoue avec son glorieux passé tout en le modernisant à travers cette marque-signature qui sera aussi déployée à l’intérieur de ce territoire de 20 communes. Explications avec Hugo Alvarez, directeur de l’office du tourisme.

Le Cap d’Agde n’est pas une destination ringarde mais, au contraire, d’avenir. Construites dans le sillage de la mission Racine, ses installations en font la première station balnéaire d’Europe avec 13 millions de nuitées par an, ce qui en fait “la première destinations littorale de France. On a longtemps opposé Méditerranée et arrière-pays en oubliant que c’est la Méditerranée qui a fait toute la région ; c’est grâce à elle que les Grecs ont installé leurs comptoirs ; grâce à la Méditerranée qu’il y a des vignes ; qu’il y a autant d’échanges commerciaux”, contextualise Hugo Alvarez, directeur de l’office du tourisme intercommunal.

“C’est une destination qui incarne la Méditerranée”

De quoi éviter la fuite des touristes vers l’Espagne et l’Italie, ce que voulait l’architecte en chef Jean Le Couteur et que réclamait l’économie touristique populaire en plein essor pour faire de nos station une “Floride languedocienne”. De quoi se différencier, aussi, des autres stations balnéaires languedociennes en s’en réaffirmant comme la station leader. “C’est une destination qui incarne la Méditerranée”, résume ainsi Jean Pinard, à propos du nouveau positionnement marketing de la station élaboré par l’agence montpelliéraine Wonderful.

Le Cap se démarque en ne soldant pas son image de marque. Au Cap, la saison a bien débuté avec de gros événements comme le Sunset Marathon qui a eu lieu ce 27 juin ; la beer fest le 3 juillet… Malgré les crises, les Français sanctuarisent leurs vacances. Leurs sacrées vacances. Et, s’il le faut, descendent un peu en gamme, avec une demande présente en campings et dans l’hôtellerie de plein air d’emplacements nus. “Cela reste une respiration estivale”, formule Hugo Alvarez. De quoi retrouver l’esprit de vacances populaires.

“Notre dénominateur commun, c’est notre art de vivre méditerranéen”

Agde propose cette formule qui claque comme une signature : Méditerranez-vous ! Le slogan remet davantage dans le jeu le Cap d’Agde en modernisant sa vocation de station populaire au sens noble du terme. “L’idée est de réassumer ce qui faisait notre image de marque historique”, note Hugo Alvarez, directeur de l’office du tourisme intercommunal. 

“Qu’est-ce qui nous réunit ? C’est la question qui a été la base de notre réflexion. Notre territoire est riche ; il y a notre station ; les petites stations du littoral ; notre arrière pays ; le balnéaire ; l’oenotourisme ; le tourisme festif. Nous y avons réfléchi durant une année. Nous avons mené une consultation auprès des professionnels, des résidents et des visiteurs. Résultat, notre dénominateur commun, c’est notre art de vivre méditerranéen.”

Il poursuit : “Sur la Côte d’Azur, apparaissent immédiatement les images premium qui se dégagent. De luxe. Chez nous, c’est notre art de vivre qui fait revenir les gens au Cap et sur ce territoire. Ce n’est pas le patrimoine ou la culture. Ce qui est plébiscité, c’est l’art de vivre. L’hospitalité, la convivialité. L’apéro. La fête au sens large : on pense à l’Ile des Loisirs et à l’Amnésia. On pense aussi à Pézenas. C’est un art de vivre qualitatif et simple. Proche des gens et des traditions. C’est cela que nous voulons incarner et valoriser à travers cette marque. Que ce soit dans une guinguette sur l’avant-port, dans un vignoble à Caux ou sur une place à Pézenas.”

Terre de pionniers arrachée aux bourrasques de vent du Nord, Agde c’est la corne de basalte du Golfe du Lion ; une coulée de lave au pied du mont Saint-Martin, où où le vent, agressif partout ailleurs, s’excuse presque d’avoir réussi à franchir le Mont Saint-Loup, qui “culmine” à 112 mètres d’altitude. La station du Cap-d’Agde, est bien plus qu’une coulée de volcan qui s’échoue en mer.

Avec un logo en forme de coeur, de couleur orange, la Méditerranée est le trait d’union de notre marque. C’est une couleur qui sort du lot. C’est la couleur de la fête, du volcan qui a créé la cité. Il est partout. Le jus d’orange du matin…”

Hugo Alvarez, directeur de l’office du tourisme

“Avec un logo en forme de coeur, de couleur orange, la Méditerranée c’est le trait d’union de notre marque. C’est une couleur qui sort du lot. C’est la couleur de la fête, du volcan qui a créé la cité. Il est partout. Le jus d’orange du matin… Ce coeur, il va se décliner en Pézenas-Méditerranée, Vias-Méditerranée, Bessan-Méditerranée, par exemple. On garde la puissance du Cap qui fait venir du monde chez nous et on essaie de faire vivre les différentes identités locales.” C’est donc aussi une marque ombrelle qui sera déclinée au niveau de ce territoire.

Hugo Alvarez en dit ceci : “On fera exister nos différentes destinations dans l’agglomération où l’on fera décliner cette marque à Portiragnes, Pézenas, Portiragnes. Cela ne veut pas dire que c’est la fête du Cap qui est partout. Mais que l’on partage tous ces valeurs. Dans nos campagnes de communication on va plutôt montrer des paysages, des personnes du quotidien, etc.”

“La Méditerranée dans le Languedoc”

Cette marque, qui incarne “la Méditerranée dans le Languedoc”, va donner “la tonalité à toutes nos campagnes de communication. C’est un territoire que tout le monde connait sans le connaître. Les campagnes de communication vont pourvoir se déployer, y compris à travers des clips. On a décidé de ne pas faire un condensé de paysages : Brescou, la Grande Conque, Pézenas, le Canal du Midi. Nous faisons une campagne également sur TF1, TF1 + et Netflix. On voulait être sur 100 % Vidéo à la demande pour cibler les clientèles. C’est un vrai pas de côté avec la communication classique. Ma conviction, c’est que pour exister dans cette communication touristique, il faut sortir du lot en étant cohérent par rapport à qui nous sommes. On est aussi dans une logique d’expérimentation ; on va tester plusieurs choses. Clips. Insertions. Et on fera le point.”

“Incarner cette image pour les clientèles d’Europe du Nord”

Cette marque s’inscrit aussi dans la concurrence avec autres destinations méditerranéennes, à l’instar de l’Espagne et les Baléares. Ou avec la Croatie. “Et même l’Albanie, précise Hugo Alvarez. L’objectif, c’est d’incarner cette image pour les clientèles d’Europe du Nord qui savent déjà que la Dolce Vita c’est l’Italie ; la French Riviera, c’est la Côte d’Azur. On a envie d’être les porte-étendards de cette Méditerranée. Conviviale, festive. Familiale. En sortant de l’image du tout balnéaire comme l’ont fait les stations de ski qui se somment stations de montagne. De la même manière, nous renouons avec cette tradition maritime. Le maire veut aussi relancer des initiatives sur le nautisme.”

Une idée moderne qui fait de plus économiser du carburant sans avoir en ne à passer la frontière ; en profitant de l’esprit festif du Cap et des autres communes. “C’est aussi dire, le Cap ce n’est pas que le village naturiste, dit encore le directeur de l’office du tourisme intercommunal. Notre territoire est attractif par son art de la fête et la mission Racine, c’est certes du béton, mais qui a permis d’accueillir des classes moyennes. Le maire d’Agde veut porter ce renouveau. En disant que nous avons une tradition et que l’on a envie de retrouver. Il a envie de travailler sur les deux jambes du développement touristique : l’événementiel et le développement d’équipements.”

“Méditerranez-vous, pour garder le leadership”

L’ancien directeur du Comité régional du tourisme d’Occitanie, Jean Pinard dit : “C’est une volonté de dire : on n’a pas à avoir honte du tourisme de masse ; le Cap a été aménagé pour ça dans la grande tradition des congés payés qui fêtent leurs 90 ans cette année. Et heureusement qu’il a été aménagé de cette façon. C’est une expression, Méditerranez-vous, pour garder le leadership. Et redire que ce tourisme-là, populaire, n’est pas mort. Au contraire.”

Jean Pinard le dit autrement : “Quel est l’enjeu ? Continuer à moderniser cette image d’un tourisme démocratisé. Le Cap en est l’expression ; il faut en être fier. C’est remettre l’espace méditerranéen et les plages du Sud, dont celles du Cap, sur le devant de la scène à un moment où tout le monde dit faussement que les vacances dans le Sud c’est fini. C’est la plus grande station de l’ensemble de la Méditerranée quand même.”

Il est vrai que derrière ce statut balnéaire et festif – pensons à l’Amnésia et aux bringues ! – la destination reste d’une grande modernité. Cette nouvelle marque, ce nouveau marketing, c’est une façon d’assumer ce leadership et réaffirmer l’ambition populaire du Cap.

Le défi pour le Cap d’Agde, c’est à la fois de revendiquer ce tourisme de masse et de réussir à s’en extraire pour arriver à capter d’autres nouvelles clientèles par le haut”

Spécialiste du tourisme, Jean-Philippe Bosse, à la tête de son cabinet, BR Conseil, dit à propos de la stratégie de la Perle Noire : “Parmi les stations de la mission Racine, c’est le Cap d’Agde qui a l’image qui correspond le plus au tourisme populaire. C’est leur coeur de cible. Avec des offres simples, accessibles. Avec une typologie de logements de vacances pas forcément chers et une hôtellerie de plein air développée. Sans surenchère de services additionnels. Pour se différencier, ils sont dans un storytelling basé sur de l’immatériel et sur du déclaratif. Ils n’ont pas une signature architecturale pour s’appuyer dessus. Se différencier des autres stations du Languedoc, c’est bien et c’est aussi valable par rapport à la concurrence méditerranéenne, du Maghreb, notamment. Par ailleurs, au Cap, dans les aménagements qui ont été faits sur les promenades, le port, il y a une volonté de qualité dans les espaces publics qui s’est accompagné d’un certain élan à embellir, devantures et commerces.” C’est aussi une porte d’entrée pour d’autres formes de tourisme.

“Une légitimité aussi sur les ailes de saison”

“Le défi pour le Cap d’Agde, c’est à la fois de revendiquer ce tourisme de masse et de réussir à sen extraire pour arriver à capter d’autres nouvelles clientèles par le haut. C’est du marketing différencie”, développe Jean-Philippe Bosse élabore aussi : “Ce serait bien dommage pour le Cap d’Agde de ne pas jouer en même temps sur l’événementiel ; les courts séjours, etc.” Sur le culturel ou l’oenotourisme.

“Le souci habituellement de ces stations de la mission Racine c’est qu’il y a une décorrélation entre le flux et la réalité de l’identité du territoire. Il faut aller chercher aussi des filières identitaires. Le Cap a aussi une légitimité sur le tourisme des ailes de saison. Le camping, d’ailleurs, appelle de plus en plus une clientèle hors saison. Il y a un niveau de services et d’expérience totalement comparable avec ce que l’on trouve en pleine saison estivale. Pour la moitié du prix.” Tout compris.

Olivier SCHLAMA

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