Made in France : « On a besoin d’une transparence honnête »

Pauline Folcher. :"Si les gens ne sont pas engagés durablement dans ce combat, sans être activiste, dans la durée, ils ne feront pas l'effort. Ils vont peut-être acheter une voiture française mais pas leurs prochaines chaussures", dit la spécialiste du made in France qui a consacré une thèse en 2015 sur ce phénomène Photo : DR.

Le made in France est à la mode. Le créneau est porteur. Tout le monde se rappelle Arnaud Montebourg, l’ex-ministe, parader en marinière. Les labels pullulent et les Français déclarent à 75 % être soucieux d’acheter local. Tout n’est pas si limpide. Maître de conférence à l’Institut montpelliérain de management, Pauline Folcher, 37 ans, qui animera des ateliers marketing à la foire exposition de Montpellier début octobre, et qui y sera auditrice lors d’un cycle de conférences, décrypte cette tendance pour Dis-leur ! Cet entretien débute une série d’articles sur ce phénomène en partenariat avec le site Made in Occitanie qui organise une série d’expos et d’ateliers du 6 au 16 octobre.

Quel est l’angle de votre thèse soutenue en 2015 à Montpellier sur le made in France ?

La question posée était : les Français se sentent-ils responsables et engagés sur la santé économique de leur pays ? Les conclusions ne sont pas forcément tranchées ; je ne dis pas que tout le monde est responsable ou que personne ne l’est. Quand on regarde le dernier sondage de l’Ifop, sorti le 18 septembre, il nous dit que les Français attendent avec énormément d’importance l’origine géographique des produits ; ils sont prêts à payer plus cher pour acheter français, etc. Et de façon générale, ils sont 93 % à estimer acheter français pour soutenir l’économie du pays et les entreprises françaises.

En réalité, ce que j’ai pu observer lors de ma thèse, c’est que ce sont avant tout de belles paroles. Bien entendu, la façon dont est tourné ce sondage, eh bien oui, les répondants ont tendance à dire que c’est pour soutenir l’économie du pays mais dans les faits quand on voit les entreprises qui font du made in France et qui ferment… Le consommateur regarde avant tout le prix et la qualité du produit. Et même si le pays d’origine arrive rapidement dans les réponses, dans les faits, il n’arrive pas en tête.

On comprend bien que 5 % plus cher pour une brosse à dents ou une voiture, ce n’est pas la même chose… »

Pauline Folcher.

D’abord la qualité et le prix, est-ce surprenant ?

Ces critères d’achat premiers ressortent d’ailleurs de ce sondage de l’Ifop. Ce que l’on a noté, c’est qu’il y a d’abord une préférence en fonction de la catégorie du produit, que ce soit pour une brosse à dents, une voiture ou un frigo. Acceptent-ils plus cher pour un produit français ? Le sondage nous dit que 40 % des Français sont prêts à payer plus cher : on comprend bien que 5 % plus cher pour une brosse à dents ou une voiture, ce n’est pas la même chose ; ce n’est pas le même montant et les consommateurs ne sont pas du tout prêts à payer plus.

Pauline Folcher. Ses recherches se positionnent en comportement du consommateur au travers de la consommation responsable, du marketing territorial et du marketing digital.Photo : DR.

Est-ce une illusion ?

Cela dépend du prix de base du produit. Ils font l’effort sur des produits peu chers ; dans ma thèse, j’avais pris deux catégories : un stylo bille classique et un réfrigérateur. Si les consommateurs étaient prêts à faire un effort pour le stylo, ils ne l’étaient pas forcément pour le frigo. C’est la même chose avec ces produits éthiques, responsables, etc. C’était la même chose, il fut un temps, avec le bio, au début de son intégration. Au début, tout le monde voulait acheter bio. Au final, les produits ne marchaient pas tant que ça. Avec le temps, il y a eu plus de choix, des prix plus ou moins chers, cela s’est intégré à nos vies. Tout le monde a conscience de sa responsabilité. Tout le monde a conscience que cela va impacter l’économie de son pays. Mais si les gens ne sont pas engagés durablement dans ce combat, sans être activiste, dans la durée, ils ne feront pas l’effort. Ils vont peut-être acheter une voiture française mais pas leurs prochaines chaussures.

Finalement, qu’est-ce que le made in France ?

La définition des Douanes, reprise pour le label Origine France garantie, dit qu’il faut qu’il y ait plus de 50 % de la valeur ajoutée du produit qui soit d’origine française. Que 50 % au moins de la valeur du produit ait été créée dans le territoire national.

« Qu’est-ce qui est français ? Qu’est-ce qui ne l’est pas ? L’information doit sauter aux yeux plus rapidement. »

Cette multitude de labels n’ajoute-t-elle pas à la confusion ? On ne comprend pas vraiment la différence. La multitude de faux made in France n’est-elle pas un frein ?

C’est ressorti dans ma thèse. Cela crée une confusion globale dans la crédibilité de ces labels. Chaque filière y va de son petit logo comme « cuir français », « boeuf français », etc. Ça apporte énormément de flou. Au début de ma thèse, j’ai fait du qualitatif avec des entretiens en profondeur avec quinze consommateurs, que j’ai ensuite agrémentés avec l’étude de 150 messages récupérés dans des forums internet sur ce thème. A la suite, on s’est aperçu de ce flou énorme. Qu’est-ce qui est français ? Qu’est-ce qui ne l’est pas ? On  a relevé un manque de confiance des étiquettes qu’ils n’arrivaient pas à décrypter. Certains ne prenant pas le temps de le faire. Il faut que l’information leur saute aux yeux beaucoup plus rapidement. Et comme ils ne sont pas suffisamment engagés dans cette quête de l’origine, ils ne perdent pas de temps avec ça.

Il y a même une ONG, Foodwatch, qui débusque les arnaques. N’y a-t-il pas aussi tout un halo marketing ?

Ce qui manque, aujourd’hui, c’est ce besoin de transparence honnête. Qu’il y ait une communication claire. Comme il y a eu du greenwaching (technique marketing consistant à ripoliner l’image d’une entreprise comme si elle était convertie tout entière à l’écologie, Ndlr), il ne faut pas qu’il y ait du frenchwaching. Que les entreprises ne mettent pas en avant une partie de leur fabrication qui peut être française et que la plupart de leurs matières premières viennent en fait de l’étranger. Une Toyota peut être fabriquée en France mais pas nos Peugeot… Il y a un flou général. Les stylos Bic, par exemple, sont fabriqués en France. Certaines marques font le buzz comme le Slip français. Ils valorisent la production française avec un côté buzz et moderne. Slip et moderne, c’est un beau tour de force qui joue aussi sur l’innovation. L’authentique, c’est bien, mais le nouveau défi c’est intégrer de l’innovation dans les produits. On le voit avec toutes ces start-up et la French tech. La marque France devra s’en inspirer.

On entend qu’il suffit de consommer massivement français pour stopper la désindustrialisation. Est-ce une réalité économique ?

C’est une  réalité politique. Bien entendu qu’il y aurait un impact direct. C’est prouvé. Mais de là à dire que les entreprises vont toutes relocaliser leurs productions en France du fait de cette demande domestique, il y a un grand pas ; il y a d’autres facteurs qui entrent en jeu dans les choix et les stratégies d’entreprises. Il ne faut pas oublier que nos entreprises exportent. Faut que ce soit donnant-donnant. Le côté autarcie, on ferme les frontières et on ne fait que de la production française, c’est fermer la porte à nos entreprises vers des marchés extérieurs. Il faut y aller avec parcimonie. Nos frontières doivent rester suffisamment ouvertes. Cela n’empêche pas de valoriser les produits français à l’étranger et également en France. C’est un équilibre. La pérennité, la durabilité. C‘est non seulement les Français favorisent les produits de leur territoire mais il ne faut pas non plus se fermer l’exportation. La marque France a déjà une image positive et un  positionnement élevé à l’étranger. Il faut continuer à la cultiver.

Et le made in France dans les services et la culture ? On pense à la maintenance informatique, des avocats, des soins et pour la culture par exemple les As de la Jungle, ce dessin animé made in Toulouse.

On retrouve cette histoire de transparence. Si c’est ouvertement affiché que ces services-là sont en France, on s’appuie sur une relation de confiance avec les usagers. Ce qui est plus gênant, c’est que les personnes au bout du fil n’ont pas l’air de nous dire qu’elles sont au bout du monde. Ce qui décrédibilise complètement les services qui, eux, font l’effort d’être en France. Transparence et confiance sont des attributs essentiels dans les services. Il y a énormément de travail à faire là dessus.

« Même si j’avais envie d’avoir tous mes vêtements français, mon réfrigérateur français, où est-ce que je les trouve… ? »

Comme l’a fait l’agriculture avec les Amap, des circuits courts, la Ruche qui dit oui… ?

L’agroalimentaire est une spécificité française. L’agriculture est un secteur qui tient vraiment à coeur à tous les Français qui accordent énormément d’importance à ce qu’ils mangent. C’est un secteur que j’ai peu travaillé ; je me suis focalisé sur les produits industriels justement parce que derrière tous ces produits agroalimentaires il y a une dimension de terroir auquel les Français sont fortement attachés. Et donc il y a ce côté où ils sont fortement attachés à leurs agriculteurs. Dans ce secteur, la traçabilité est plus évidente que dans d’autres. C’est ce qui se passe dans les grandes surfaces. Notre défi est davantage un problème de transparence que l’on évoquait tout à l’heure. Mais aussi un problème de choix.

C’est-à-dire ?

Les gens me disaient : « Même si j’avais envie d’avoir tous mes vêtements français, mon réfrigérateur français, où est-ce que je les trouve… ? Et comment je puis être sûr qu’il est réellement français ? » Il y a donc un vrai second problème, celui du choix, comme le bio en son temps.

Demain, made in local, n’y a-t-il pas un danger à accentuer cette tendance ? C’est quoi ce cocorico permanent ?

(Rire). Il y a aussi un effet mode, étrangement. Où les entreprises, qu’elles soient dans les services, la culture, dans la production, veulent valoriser leur origine. Parfois, un  peu trop facilement. Parce que ça fonctionne. C’est un peu le pendant de la globalisation et de la mondialisation. Même si les jeunes acceptent tout à fait la mondialisation, il y a quand même un côté « je me retourne vers mes racines », vers mon terroir.

Ça rassure ?

Il y a un besoin de se raccrocher à quelque chose. Même si les jeunes se déclarent citoyens du monde, leurs racines, leurs traditions, c’est important. On le voit bien avec ce qui se passe en Catalogne. Le professeur d’université avec qui je travaille reprenait ce proverbe : des racines et des ailes. On est ancré dans ses racines pour voguer dans la mondialisation. Les entreprises veulent la même chose : jouer sur leur identité propre en mettanbt en avant leur ancrage territorial et se développer.

Quels conseils pour acheter véritablement made in France ?

Bon, déjà, il faut regarder sur l’étiquette. Et favorisé deux mentions : le « made in france » et « fabriqué en France ». D’autres mentions comme « Designé en France » ou « Créé en France », par exemple, ce n’est pas forcément fabriqué en France.

Propos recueillis par Olivier SCHLAMA