Décédé en 2003, Loris Azzaro a longtemps vécu à Toulouse où il fit même créer une fondation avant-gardiste pour aider à “sauver” la planète. Le rachat d’Azzaro par L’Oréal, leader mondial des cosmétiques, met en lumière le promoteur toulousain Jérôme Ducros qui gère une partie des classes de produits du célèbre couturier, tels que le tabac, les alcools, les eaux… Il est engagé dans une longue bataille judiciaire qui vient de vivre un nouvel épisode, ce 16 janvier 2020 : la chambre de l’instruction de la Cour d’appel de Paris a rouvert une enquête sur la validité de certains documents faisant le lien entre Loris Azzaro et les sociétés gérées par Jérôme Ducros. Ce dernier, promoteur toulousain bien connu, compte malgré tout commercialiser une partie des produits dérivés. Il a même déjà signé un contrat de licence. Jérôme Ducros ne lâche pas l’affaire, lui qui avait déjà gagné une première bataille judiciaire, en réussissant à réintégrer l’équipe de foot de Luzenac qu’il préside en Ligue 2 ! Que va faire l’Oréal, qui ne peut pas pleinement aller conquérir des marchés prometteurs comme la Chine, sans tenir compte de cette situation ? L’Oréal qui boucle une “décennie prodigieuse”, côté résultats, selon le Figaro.

Loris Azzaro savait sublimer la femme. L‘Oréal (1) veut, elle, sublimer sa gamme de parfums. Emblématiques du luxe, les fragrances made in France gardent leur inaltérable pouvoir d’attirance, comme la dernière publicité télévisée Azzaro Wanted Girl. Et surtout de machine à cash. Dans le monde entier. Demain, elles devraient l’être dans un marché émergent au très fort potentiel : la Chine que l’Oréal veut conquérir. Notamment grâce à la marque… Azzaro. La maison de couture Azzaro détenue, elle, par une société basée en Andorre, Reig Capital Group l’a bien compris qui a amorcé une importante relance de cette maison mythique en embauchant récemment un nouveau directeur artistique, Olivier Theyskens.

C’est l’incroyable histoire de ce début d’année du côté de Toulouse. Le leader mondial des cosmétiques, L‘Oréal, après être entrée en “négociations exclusives”  est en passe de racheter les parfums du groupe Clarins (Thierry Mugler et Azzaro). Ce qui ferait du leader mondial des cosmétiques également celui des parfums. L’opération doit être bouclée dans le courant du premier semestre 2020. Le montant de l’opération serait à la mesure de ces titans : on annonce çà et là une somme tournant autour de plusieurs centaines de millions d’euros. Il faut dire que la marque Azzaro, version parfums, vaudrait 850 millions d’euros à elle seule ; et 1,8 milliard d’euros pour les deux marques Mugler et Azzaro. “L’Oréal veut en tripler le chiffre d’affaires en cinq ans”, selon une source bien informée. Le parfum a aussi l’odeur du cash.

Clarins ne possède pas toutes les “classes de produits” Azzaro… En l’état, L’Oréal, le prochain propriétaire de Clarins, ne les possèdera pas non plus…

Jerseys de soie, drapés… Azzaro a habillé des stars avec ses créations sexy et hyper-féminines dont l’icône des icônes : Brigitte Bardot. Il a inventé des robes en maille lurex et chaînettes pour Tina Turner et Liza Minnelli… L’Oréal, elle, c’est le champion des cosmétiques. Clarins ? La société détient des marques de parfum “iconiques à l’échelle mondiale et un savoir-faire reconnu et apprécié dans la profession : Angel a révolutionné le secteur, Alien a construit de solides positions, Azzaro Pour Homme et Chrome sont des classiques, Wanted et Wanted Girl attirent les millennials”, affirme-t-on chez Clarins. Le décor, idyllique, est planté pour conquérir le monde. Mais il y a un hic : Clarins ne possède pas toutes les “classes de produits” Azzaro… (1) Et, en l’état, L’Oréal, le prochain propriétaire de Azzaro parfums, ne les possèdera pas non plus.

Des actions en faveur de la planète

En toile de fond de ce rachat stratégique par L’Oréal, il y a un long combat judiciaire. Tout commence par une profonde amitié qui lie Loris Azzaro et un certain Jean-Louis Da-Ré. Atteint par la maladie, le génial créateur de mode cède plusieurs classes de produits (cigarettes, eau minérale, champagne, tabac) à Jean-Louis Da-Ré. Il demande à ce fils spirituel et héritier de les exploiter. Tout est couché sur un testament. Le fils spirituel doit, selon les volontés du défunt, financer avec les ventes de produits issus de la terre des actions en faveur de la planète, au travers d’un institut qui porte son nom. Pour cela, deux sociétés furent créées à Toulouse : Nature UP et Loris Développement qui confient des licences à des industriels.

Déjà visionnaire dans la sublimation de la femme, Loris Azzaro l’est définitivement avec cette volonté de “sauver” la planète. Oui, mais voilà. Ces classes de produits détenues par ces deux sociétés toulousaines n’ont jamais été pleinement exploitées conformément à leur immense potentiel. Pourquoi ? Notamment à cause d’une action judiciaire introduite par la maison de couture Loris Azzaro contre la validité de ce testament. L’héritier de Loris Azzaro, Jean-Louis Da-Ré, n’a pu éviter la liquidation judiciaire que grâce au promoteur toulousain Jérôme Ducros qui l’a sauvé de la faillite. Jérôme Ducros a ensuite pris la gestion des  sociétés Nature UP et Loris Développement.

C’est grotesque. C’est un grand classique. Dans cette affaire, L’Oréal n’interviendra pas et n’achètera rien : c’est l’affaire de Clarins. D’autre part, c’est la maison de couture Azzaro qui a déposé plainte.”

Une source proche du dossier.

Une première décision du TGI de Paris le 24 avril 2013 valide la légitimité et la détention des marques par les sociétés gérées par Jérôme Ducros. Mais la maison de couture Azzaro fait alors appel. Entre-temps, une plainte, au pénal celle-là, est opportunément déposée par la maison de couture Azzaro et Clarins pour faux et usage de faux d’un courrier de la main d’Antoine Frey. Ce dernier ayant été brièvement propriétaire d’Azzaro – hors parfums – de 2004 à 2006 – qu’il a ensuite revendue à la société Reig Capital. Ces plaintes arguaient du fait que certains documents émanant d’Antoine Frey et permettant la transmission des marques étaient des faux. Un non lieu a été prononcé. À la suite d’un appel de leur part, elle s’est donc à nouveau prononcée ce 16 janvier 2020 : la chambre de l’instruction de la Cour d’appel de Paris vient de trancher, rouvrant une enquête sur la validité de certains paraphes sur un seul des documents litigieux. Il n’en reste pas moins que cela a pour conséquence de prolonger inévitablement de plusieurs années le combat judiciaire.

On peut imaginer désormais une négociation, même si du côté des plaignants on semble l’écarter aujourd’hui. “Depuis 2018, il y avait une rumeur sur le fait que Clarins allait vendre sa branche parfum. Et, justement, c’est à ce moment-là que, bizarrement, un promoteur toulousain, Jérôme Ducros, sort de sa boîte pour demander à ce qu’on lui rachète ses classes de produits soit disant d’Azzaro, confie une source proche du dossier en fin d’année 2019 (la chambre de l’instruction de la cour d’appel de Paris devait au départ se prononcer le 19 décembre). C’est grotesque. C’est un grand classique. Dans cette affaire, L’Oréal n’interviendra pas et n’achètera rien : c’est l’affaire de Clarins. D’autre part, c’est la maison de couture Azzaro qui a déposé plainte.” 

C’est une affaire rocambolesque. Abracadabrante, même. L’exploitation de produits dérivés avait même commencé du vivant de Loris Azzaro : des vins, du champagne, etc. Et nous avons continué après son décès. De 2006 à 2013, l’affaire prend une ampleur incroyable. On nous a même accusés “d’usurpation”. Tous nos licenciés avaient même été poursuivis…”

Jérôme Ducros

Désormais, Jérôme Ducros est bien décidé à exploiter ses classes de produits. “Loris Azzaro était un visionnaire”, confirme le promoteur toulousain qui, malgré cette dernière prolongation du combat judiciaire est toujours à la tête de quatre classes de produits estampillées Azzaro. Jérôme Ducros, c’est aussi ce Toulousain président de la section pro du club de foot de Luzenac (600 habitants !) qui a réussi le tour de force de réintégrer son équipe en Ligue 2 après six ans de procédures judiciaires ! Une première qui défraya la chronique. Cette fois, il a espère gagner sa place dans le luxe. “Ma récente victoire dans le procès du foot était inespérée mais je ne suis pas inquiet d’obtenir gain de cause contre les géants du luxe !”

Propriétaire de plusieurs classes de produits Azzaro

Jérôme Ducros poursuit : “C’est une affaire rocambolesque. Abracadabrante, même. L’exploitation de produits dérivés avait même commencé du vivant de Loris Azzaro : des vins, du champagne, etc. Et nous avons continué après son décès. De 2006 à 2013, l’affaire prend une ampleur incroyable. On nous a même accusés “d’usurpation”. Tous nos licenciés avaient même été poursuivis… Nous avons déjà plusieurs contrats prêts à être signés dont le champagne et les eaux minérales. Nous pouvons exploiter potentiellement 350 produits dérivés.” En fait, dans chaque classe, ce sont plusieurs dizaines de produits dérivés qui peuvent être vendus sous l’estampille Azzaro. “On peut imaginer la vente de champagne, Cognac, Rhum, Vodka, vin, tabac, etc.”, confie encore Jérôme Ducros. Ce dernier vient d’ailleurs de signer un contrat de licence dont il dévoilera la teneur très bientôt…!

Rachat, participation dans notre capital : rien n’est figé. Mais que l’on trouve ensemble une solution d’exploitation…”

Et maintenant ? “Je souhaite que l’on se retrouve autour d’une table avec L’Oréal pour savoir comment on exploite ensemble toutes ces classes de produits sous marques Azzaro, avance Jérôme Ducros. Comment allons-nous cohabiter ? Comment allons-nous mettre ensemble en place une politique de développement paisible ? C’était le souhait du fondateur, Loris Azzaro. Rachat, participation entrée dans notre capital : rien n’est figé. Mais que l’on trouve ensemble une solution d’exploitation…”

Le rachat d’Azzaro par L’Oréal relance en tout cas fortement l’intérêt de ces marques jusque-là en sommeil et en augmente de fait leur valeur.  Que fera l’Oréal ? Se mettra-t-elle autour de la table pour exploiter pleinement le nom d’Azzaro et valoriser mécaniquement ses propres marques ? Ou laissera-telle vivre leur vie à une partie des classes de produits, dont la validité est éternelle ? Et qui pourraient un jour ou l’autre se retrouver dans la main d’un tycoon étranger, Chinois par exemple ?

Contactés, le P.D.-G de Azzaro Couture, son avocat et la société Clarins n’ont pas répondu à nos sollicitations. Une source proche du dossier conteste que “Jérôme Ducros puisse exploiter la moindre de ses classes de produits en France”. L’Oréal, quant à elle, a fait savoir par son service de presse, que “pour le moment, L’Oréal n’est pas propriétaire de la marque Azzaro qui est toujours détenue par Clarins. Dans ces conditions, nous nous abstenons de tout commentaire sur cette affaire”.

Olivier SCHLAMA

• Selon le Figaro, “L’Oréal boucle une décennie prodigieuse”, avec une “croissance record après dix ans de profonde transformation”. Son chiffre d’affaires 2019 frôle les 30 milliards d’euros (29,9 exactement). “Chiffre d’affaires et résultat ont été multiplié par deux, la capitalisation boursière par 3,5”, selon le P.-D.G. Jean-Paul Agon. L’Oréal vaut, toujours selon le quotidien, près de 150 milliards d’euros.
• (1) Depuis plus de 100 ans, L’Oréal est dédié au métier de la beauté. Avec un portefeuille international de 36 marques diverses et complémentaires, le Groupe a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 26,9 milliards d’euros et compte 86 000 collaborateurs dans le monde. Leader mondial de la beauté, L’Oréal est présent dans tous les circuits de distribution : le marché de la grande consommation, les grands magasins, les pharmacies et parapharmacies, le travel retail, les boutiques de marque et le e-commerce.
  L’Oréal s’appuie sur son excellence dans les domaines de la recherche et de l’innovation et ses 3 993 chercheurs pour répondre à toutes les aspirations de beauté dans le monde. À travers son programme Sharing Beauty With All L’Oréal a pris des engagements ambitieux en matière de développement durable tout au long de sa chaîne de valeur, à horizon 2020.
• (2) Le Groupe Clarins est un des grands acteurs internationaux dans les domaines de la beauté, des parfums et de la mode. Présent dans 141 pays, disposant de 28 filiales à travers le monde, Clarins emploie 10 000 collaborateurs. Le pôle Beauté rassemble les marques Clarins, un des leaders mondiaux du soin et du maquillage et My Blend ainsi que l’activité Spas. Les marques de parfums (Mugler, Azzaro Parfums) sont regroupées sous l’entité Clarins Fragrance Group (CFG), l’activité Mode chez Mugler SA. Les parfums sont produits à Strasbourg, au sein de la société Cosmeurop.
  Fidèle à la philosophie de son fondateur, le groupe Clarins possède ses propres laboratoires de Recherche et Développement. Le groupe produit ses soins et ses parfums exclusivement en France, et les exporte à plus de 90 % dans le monde.
• (3) Différentes classes de produits n’ont pas les mêmes propriétaires : la marque Azzaro est morcelée entre plusieurs propriétaires qui peuvent chacun exploiter certains produits dérivés et pas d’autres.