Apple, Samsung ou Huawei : quelle marque la plus éthique vous faut-il choisir pour changer de smartphone ? Et pour vous déplacer : Uber ou les taxis G 7 ? Aller en vacances, Hop-Air France, RyanAir ou Easy Jet ? Qui de Deliveroo ou Just Eat pour livrer un repas ? Et demain : quel magasin vaut-il mieux choisir entre Carrefour Market ou Bio c’est Bon, par exemple ? Pour s’équiper de baskets, Nike ou Adidas ?

Déguster un café chez Starbuck ou à la brasserie de votre gare… ? Qui n’a pas pesté contre une multinationale sans foi ni loi ? Qui n’a pas rêvé d’un outil pour consommer plus vertueux et “choisir le gentil plutôt que le méchant » géant du numérique à l’arrogance crispante ? Parce que certaines peuvent révéler des surprises ! “Même s’il y a beaucoup à critiquer au niveau fiscal, Apple est à la pointe de la préservation des données personnelles, certes avec des arrières-pensées mercantiles. Mais c’est le cas.”

C’est ce que propose Moralscore, un ovni, un site français, sorte d’agence de notation qui s’adresse à tous et à chacun. Le premier du genre. Son but : « Evaluer les entreprises selon leur responsabilité sociale, fiscale. En fonction de ce qu’elles font pour préserver l’environnement. »

Le principe est simple : vous créez gratuitement sur Moralscore votre profil. Vous répondez à tout un panel de questions en donnant une note plus plus ou moins forte à telle ou telle valeur qui vous semble prioritaire. Pour Rafi Haladjian, le fondateur de Moralscore, cette idée n’est pas totalement nouvelle. “Il existe des agences de notation bien sûr, dit-il, mais d’abord ce sont les entreprises elles-mêmes qui le demandent pour en obtenir le label. Ensuite, elles ne le font que pour un seul sujet. Comme BFORP qui a analysé quelque 200 entreprises mondiales dont Nature et découvertes.”

Construire sa propre appréciation globale

Ce que propose – sans doute dans un premier temps -, Moralscore, c’est de construire votre appréciation globale en fonction de nombreux critères : action sociale et environnementale, conformité légale et décence fiscale, traitement des actionnaires, innovation, rémunération et conditions de travail des employés, traitement des données personnelles, dronification, qualité du produit ou encore compétitivité du prix. A vous de mettre l’appréciation qui vous convient à chacun de ces critères. Vous obtenez ainsi une note globale qui doit en théorie refléter vos valeurs prioritaires.

C’est une démarche expérimentale. Rafi Haladjian est un serial entrepreneur. C’est un pionnier d’internet à l’heure où la technologie du Minitel était flamboyante et où personne ne croyait à l’avenir de la Toile. Il créa en 1994 (!) le premier fournisseur d’accès à internet ayant abrité un quart des entreprises du CAC 40, Francenet qu’il revendit en 2001. C’est le premier à avoir créé un objet connecté qui fut en 1991 Nabaztag, le premier lapin wifi. Bref, c’est le loup blanc du numérique.

Moralscore évalue des entreprises selon leurs responsabilités sociales, fiscales, environnementales. C’est une démarche expérimentale. “J’ai l’intuition que les gens ont besoin de ce genre de service, précise Rafi Haladjian. Mais il y a des écueils.” Et des contradictions : “Pourquoi certaines entreprises sont plébiscitées bien qu’elles ne soient pas des “gentilles” ? Il avance : “Parce qu’elles sont très attractives : quand vous êtes fatigués, que vous rentrez du boulot et que le frigo est vide, vous allez vous tourner plus facilement vers l’entreprise de livraison de repas qui a un service client facile, qui est rapide à livrer… C’est cette force redoutable que le client à laquelle il faut arriver à s’opposer…. “

L’inventeur de Moralscore précise que l’algorythme “prend tout en compte” en proposant 40 à 50 occurences par section. Des centaines de points précis reliés à une dizaine de valeurs. Une rationalité qui se heurte là aussi au comportement humain : « Les gens peuvent dénoncer la dépendance aux algorythmes, à l’asservissement des travailleurs au numérique mais c’est à double tranchant. Ce sont les mêmes qui critiquaient – à juste titre – le chauffeur de taxi qui choisissait le chemin le plus long pour que la course soit la plus chère possible et qui critique aujourd’hui le chauffeur de VTC, devenu robot, ne prenant aucune décision. En fait, contrairement à ce que l’on claironne, il n’y a pas de gentils ou de méchants. Aucune entre prise n’est totalement odieuse. Il n’y pas un Grand Capitaliste où règne le mal, qui ne paie pas les gens et fuie le fisc. Quand Tim Cook dit devant la Commission européenne qu’il protège un maximum les données des propriétaires de ses smartphones il peut être considéré comme un “gentil”. Quand Apple, la boîte qu’il dirige, ne paie pas d’impôt en France, il peut être considéré comme un « méchant »…

Pour alimenter son algorythme, Moralscore a eu besoin de sources et de données. « Nous avons notamment accès aux articles de presse concernant les sociétés que nous avons passées à la moulinette (nous en proposons pour l’instant cinq par secteur étudié, les plus connues) mais aussi à des enquêtes que nous avons réalisées nous-mêmes. Par exemple, avec les VTC, on a effectué des courses avec eux et questionné les chauffeurs. »

Pour l’instant, Moralscore propose de vous faire une opinion que sur les smartphones, le transport, les compagnies aériennes low cost, les livraisons de repas. D’autre secteurs vont l’enrichir : grandes surfaces de proximité, chaussures de sport, snacks… « Nous n’avons de modèle économique ! », proclame Rafi Haladjian. « C’est un pari » de capter l’air du temps. « J’ai le sentiment que les gens sont de plus en plus sensibles aux valeurs, pour choisir de consommer aussi. La seule façon de savoir si ça va marcher, c’est de le faire. On verra après… »